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酱酒涨价热潮调查④ 1499元,中国高端白酒的“生死线”?

2021-04-03 红星新闻 【 字体:

作为中国白酒行业的标杆,当飞天茅台官方指导价断定为1499元/瓶后,其余白酒支流产物订价均不敢跨越“雷池”一步。

今朝郎酒青花郎倡议批发价为1499元/瓶,五粮液(000858.SZ)倡议批发价为1399元/瓶,国窖1573倡议批发价也是1399元/瓶,西凤酒红西凤天下一致批发价为1299元/瓶……

1499元,好像已经成为中国高端白酒订价“生死线”,为何它们不谋而合都不克不及超茅台?

1499元,高端白酒订价“天花板”

实在白酒品牌倒不是不会超1499元,而是不会跨越茅台。茅台涨我也涨,茅台不涨……谁也不敢四平八稳,有胆子去应战茅台的价钱天花板。

2018年1月8日,贵州茅台(600519.SH)宣告调高53度飞天茅台酒的价钱,出厂价由819元/瓶调至969元/瓶,批发价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。

在茅台上调价钱的同时,也请求公司各级子公司及茅台集团各级子公司,必须依照1499元/瓶的标价贩卖飞天茅台,不助推价钱,以坚持批发价钱的不变。倡议贩卖商酌情参照,不囤货捂售,不绑缚搭售。

等飞天茅台上调了价钱,其余酒企松了口吻,一窝蜂似的跟风上调。到目下当今,高端白酒会合的“千元营垒”,已经有了五粮液、国窖1573、青花郎、红西凤等品牌,而且各家酒企产销两旺,营收、利润齐增进。

有专家以为,贵州茅台是高端白酒的标杆,也是一切高端白酒标价的天花板,茅台订价1499元,其余白酒再怎样考量,都不太会跨越这个订价。固然事实中仍有部门白酒品牌推出更高的订价产物,好比年份酒,但那只是小众其实不是支流产物。

另有部门小酒企有心行使“超茅台”的订价来刷存在感,更多只是一种营销本领。至于实践贩卖数据,基本上都惨绝人寰。要么就是价钱打折离谱,3折、2折都缺乏为奇,所谓“超茅台”流于空口说,以至被指做秀。

事实上,无论五粮液、泸州老窖(000568.SZ),照旧青花郎、山西汾酒(600809.SH)等,都得感激茅台。正因为有了茅台的官方指导价1499元,相当于为高端产物设定了一个锚,其余公司降价天然也就瓜熟蒂落。

白酒行业分析师蔡学飞通知资源局,高端白酒的消费者绝对来讲比力流动,他们的第一取舍确定是飞天茅台。其余名酒即便品格再好,一旦订价跨越飞天茅台,那末就会被以为是一种性价比下降的行动。以是订价只能在茅台之下,最多与茅台齐平,其余名酒才气显示出本身的代价或价钱劣势。

白酒营销专家肖竹青也默示,中国高端白酒的一个主要属性叫交际属性,也是它的体面属性,在高端白酒傍边最大的体面就是请人喝茅台。当茅台批发价定在1499元的时辰,消费者在二选一或三选一时,要做出茅台以外的取舍是很艰难的。以是1499元成为高端白酒一个不敢跨越的参照物。

1499元茅台抢不到,其余品牌要倒挂

不外,与1499元的茅台在市场上很难抢到差别,其余白酒品牌大多会有必定扣头,部门品牌实践批发价还不到1000元。

在今朝的批发市场,茅台每每“一瓶难求”,实在批发价要远远超越官方指导价,飞天茅台早已飞越了价钱控制“红线”。

资源局拜望市场发明,官方倡议批发价为1499元/瓶的53度飞天茅台,2020年临盆的广泛在2800元/瓶以上(散瓶),在一些阛阓超市,批发价广泛跨越了3000元/瓶。假如有过硬的关联,也可能买到整箱的飞天茅台,但价钱以至跨越了3200元/瓶。

固然茅台集团再三明白,53度飞天茅台不得跨越1499元这条批发价“红线”,但这条“红线”在求过于供的市场眼前形同虚设,早已经有名无实。贩卖终端各类戏码一直演出:摇号、加价、限购、搭售、秒杀……

茅台限价1499元/瓶以至催生了少量“羊毛党”,能以官方指导价抢到1499元的茅台就囤着,或转手卖低价,一瓶酒立马赚几百上千元,如许的状况触目皆是。而各类“加戏”也反应了白酒市场的近况,茅台酒在白酒市场可谓“独孤求败”!

与茅台要加低价才气买到比拟,其余白酒品牌的实在批发价,每每比指导价要低得多。这类价钱倒挂也充实解释,良多白酒价位实在虚高。

资源局克日拜望多家阛阓和超市发明,除茅台价钱非常坚硬以外,其余大多数白酒并没有设想的坚硬,简直都存在实践批发价与官方指导价倒挂的征象。

好比,官方倡议批发价为1399元/瓶的第八代典范五粮液,市场价钱广泛在1050-1200元之间;官方倡议批发价为1499元/瓶的青花郎,市场价钱广泛在1000-1200元之间;官方倡议批发价为1399元/瓶的国窖1573,市场价钱广泛在950-1100元之间。部门品牌固然力挺价钱,但每每会有响应的赠品相送,实践价钱很难到达官方指导价。

另外,洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒、水井坊(600779.SH)、舍得酒业(600702.SH)等酒企旗下相干产物也呈现“价钱倒挂”的征象,部门酒企实践批发价相当于官方指导价7-8折,可见终端市场其实不买账。

千元价钱带成为“黄金赛道”

飞天茅台的市场价连续处于高位,也为五粮液、国窖1573等高端白酒翻开了价钱空间。陪同五粮液的批价坚硬,国窖1573的批价连续提拔,千元价钱带已是白酒行业的“黄金赛道”。

白酒行业存量市场合作下,向高端化挺进也是各大名酒企业心领神会的奥秘。抢占千元价钱带,既是提拔利润的无力本领,也是酒企争取市场、计谋规划的必须之举。千元也是一个分水岭,跨过这个价钱并能站稳,就意味着能挤进行业前线。

但白酒行业“二八定律”从来显著,千元赛道曩昔由茅台、五粮液两大巨子垄断,其余白酒品牌只能喝一点汤。跟着茅台实践批发价回升到2000元以上区间,空上去的市场给了其余高端白酒更多设想空间,它们也盼望可能争夺茅台跌价以后腾出的千元档市场。

有意思的是,别看目下当今千元价钱带的白酒品牌挺多,2014年前后行业也曾群体堕入低谷,名酒价钱跌跌不休,连飞天茅台也曾跌到800多元/瓶仍置之不理。

厥后行业恶化,价钱一路下跌,稳步打破1299元、1499元,到目下当今实在批发价以至跨越了2800元以至3000元,这还没算茅台年份酒带来的额定代价。

因为白酒很非凡,无保质期,库存越久反而越增值,致使年份每多一年都市带来更高的贬值。资源局访问终端市场发明,少量飞天茅台有按年份卖的征象,如2013年产飞天茅台批发价为4318元/瓶。

 部门茅台酒按年份卖低价,李伟铭摄

前些年已经因抄底黄金一战成名的“黄金大妈”,也在这几年抄底茅台的“茅台大爷”眼前黯然失色。跟着茅台价钱一路走高,热衷于珍藏名酒的大爷仿佛成为草根投资黑马,发明了令人吃惊的投资收益。

值得一提的是,当各大名酒企业屡屡发力抢占中高端市场时,一些以性价比著称的“百姓酒”品牌也不甘落后,纷纭推出高端产物卡位千元价钱带,典范如衡水老白干、二锅头等,但涉足高端市场力有未逮,市场显示也不尽人意。

实践上,一些酒企进入千元价钱带底气缺乏,更多只是一种站位和姿势,对标同业的象征性意思更多。当同业争相跻身千元以上高端价位段时,为了不被落下,也只好跟风进入。效果是在合作猛烈的高端市场,这些品牌力、产物力缺乏的白酒品牌,少有能在千元价位站稳,反而得到了本身的核心合作力。

旧事记者 李伟铭

责编 任志江 编纂 杨程

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