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无糖饮料:年轻人的新偏爱、资本市场的新宠儿

2021-07-04 红星新闻 【 字体:

前些日子,农夫山泉因一款“破晓白桃味苏打气泡水”在网上激发热议,网友笑称:一则“花式营销案”,险些被农夫山泉玩成了“食物安全案”。

关于农夫山泉的“营销翻车”事宜,本钱局此前曾有报导,概况请戳:《农夫山泉翻车,被指用日本福岛白桃,紧迫回应又陷虚伪宣扬质疑》

事宜因一款无糖气泡水而起,本钱局借此机会给大师聊聊国际正在衰亡的无糖饮品市场。

衰亡:国际饮料市场刮起“无糖之风

近几年,“无糖之风”正倏地地在饮料市场衰亡,无论是本钱市场上炒得炽热的“无糖观点股”,仍是超市货架上摆设加倍麋集的无糖饮料,都显现出一种消耗新偏好的衰亡。

“无糖之风”刮起来的次要缘由有三点:一是来自当局层面临住民康健饮食的提倡,二是来自饮料企业的新营销故事,三是来自消耗者层面临康健认识的觉悟。

关于糖分过分摄取给人体带来的伤害此处咱们就不再赘述,早在2016年5月,我国卫生计生委就正式宣布了《中国住民膳食指南(2016)》。个中夸大了每一个人应当操纵增长糖摄取量:“天天糖的摄取量不跨越50g,最好操纵在25g以下(一罐330毫升的通例可乐含糖为35克)。

无糖饮料锁定“康健”“O脂”等关键词,跟着当下年青人对康健、身段治理的正视,和新消耗的进级,无糖饮料也起头被越来越多的消耗者担当与推重。

益普索消耗者调研效果体现,在2020年,有84%的受访者比从前加倍存眷康健,比拟2018年回升13pct;同时默示乐意购置无糖产物的受访者,占总受访者的比例高达78%。

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起原:益普索、本钱局

从无糖饮料的浸透率来看,消耗者也确切将这类消耗志愿转化为了消耗行动,2018年国际有36%的消耗者购置过无糖或减糖饮料,到2020年无糖或减糖饮料浸透率达55%,无糖饮料的浸透率出现大幅度晋升。

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起原:益普索、本钱局

从无糖饮料的市场范围来看,中国财产信息数据体现,2014年中国无糖饮料行业市场范围(剔除包装饮用水)为16.6亿元,到2020年,中国无糖饮料行业市场范围已抵达117.8亿元。个中,2014至2019年的复合年均增长率超40%。

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按照智研咨询展望,我国无糖饮料的市场范围将来将延续连结超两位数的增速,市场范围估计将在2027年到达276.6亿元。

市场:两大代表性无糖产物

在倏地进展的无糖饮料市场中,次要分两大品种,分辨是无糖茶饮和无糖碳酸饮料,二者共占有了约98%的市场范围。

从这两类产物的详细体现来看,无糖碳酸饮料市场范围从2014年的6.0亿元增长至2020年的66.9亿元,年均复合增长率49.47%。

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起原:中国财产信息、本钱局

无糖茶饮料市场范围由2014年的10.2亿元增至2020年的48.5亿元,年均复合增长率29.68%。

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起原:中国财产信息、本钱局

无论是无糖碳酸饮料仍是无糖茶饮,都有着各自的头部选手,以下咱们将两大品类与对应的头部企业相结合,做详细剖析。

①从无糖碳酸饮料看元气丛林的衰亡

所谓的无糖碳酸饮料,大多指的是在碳酸饮料中插手代糖,罕见的代糖有阿斯巴甜、安赛蜜、赤藓糖醇等,经由过程代糖替换白糖、沙糖等传统增长糖。

按照国度标准《预包装特殊膳食用食物标签通则》规则,“无糖”的请求是指固体或液体食物中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克;也就是说,市场上罕见的代糖产物并不是真正“0糖”,只需到达国度标准,都可贴上无糖标签。

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事实上,早在1982年,可口可乐公司就推出了第一款无糖碳酸饮料健怡可乐,2005年又推出了零度可乐,这也让无糖碳酸饮品起头被局部消耗者存眷,对无糖碳酸饮料有了开端认知。

但很长一段时间,这个市场都未被真正激活,直到2016年一家精准定位无糖饮料的企业——元气丛林降生,按下了无糖碳酸饮料市场的慢车键。

2018年,元气丛林旗下产物“元气丛林”敏捷成为无糖碳酸饮料的一匹黑马,备受年青群体追捧,以后公司延续无糖门路,拓展出多个品类。

2020年天猫618,元气丛林跨越可口可乐成为水饮品类榜单第一名;2020年整年,元气丛林实现总发卖额近30亿元,个中无糖气泡水进献约70%。

元气丛林的胜利,除经由过程垂直定位,精准卡位专一无糖市场以外,还得益于产物研发和营销宣扬的胜利。

在产物研发上,元气丛林采取的代糖为赤藓糖醇,赤藓糖醇的甜度与做作蔗糖更加靠近,用户的口感会更好,同时赤藓糖醇险些不含热量。但赤藓糖醇的价钱较高,增长了企业的原材料本钱。增长黑盒曾经由过程市场公然数据盘算,运用赤藓糖醇的本钱比阿斯巴甜要高100倍。关于良多老牌企业,运用赤藓糖醇会紧缩公司的利率,这也是良多企业不敢在赤藓糖醇上“压重注”的主要缘由。

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起原:增长黑盒

因为原材料本钱较高,元气丛林的售价要高于一般碳酸饮料,但产物精准定位于年青女性群体,而这局部消耗者对价钱并不是迥殊敏感;同时从社交网络到各大热剧的告白投放,使“0糖0脂0卡”的观点不得人心,抢占了焦点用户的心智。终极元气丛林敏捷激活潜伏市场,以黑马之势胜利杀入市场。

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元气丛林告白投放

2021年3月30日,元气丛林新一轮融资实现,最新估值已超400亿钱。

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②从无糖茶饮看西方树叶的前瞻规划

我国茶饮文明汗青长久,然则无糖茶饮并未能在饮料市场中占有支流,大多的茶饮品为糖类调味茶饮,比方咱们熟习的冰红茶、茶π等,饮料市场究竟是以年青群体为主导,关于大多消耗者来讲无糖茶饮不但不甜,乃至另有几分甜蜜,是以不被大多消耗者所承认。 

国产物牌中,最早推出的无糖茶饮,是2004年一致推出的茶里王,但是因暗澹的市场反应,作为无糖茶行业的先行者,茶里王面市仅7年便促“登场”。

2011年,农夫山泉推出西方树叶,面市早期和茶里王的际遇一样,其销量不断暗澹。在2016年4月10日,西方树叶乃至被评为“最难喝饮料TOP5”之一,登上了微博热搜。

东兴证券研报数据体现,2019年列国无糖茶饮发卖额占总茶饮发卖额的比例,日本超70%,欧洲超40%。农夫山泉明显已做足了的市场预期,比照其余国度衰亡的无糖茶,中国彼时正处于无糖茶饮的市场培育期与试错期,而农夫山泉押的是行业发作期,是以并没有像茶里王一样加入市场,而是预备打一场持久战。

是以,假如说元气丛林是无糖汽水中自动反击的黑马,那末西方树叶更像是无糖茶饮中的狩猎者,以先行者的姿势,静待无糖机遇的到来。

跟着消耗者康健认识的觉悟,和元气丛林等品牌带来的无糖理念在用户心中倏地浸透,不增长任何糖分更加康健的无糖茶也从“冷板凳”渐渐酿成了“香饽饽”。作为无糖茶饮的“老大哥”,西方树叶也吃到了无糖盈余。

Chnbrand 2021 年中国顾客推荐度指数SM(C-NPS)茶饮料推荐度上,西方树叶以绝对优势占据排名第一的位置。

从西方树叶的销量数据来看,农夫山泉2020年财报表露,农夫山泉茶饮料产物(西方树叶、茶π)占总收益13.5%,较2019年占总收益的比例增长了0.4个百分点。财报数据体现,2020年,农夫山泉茶饮料产物收益较2019年有所下滑,但据农夫山泉高管周震华泄漏,在2020年下半年,茶π的增速根本保持在2019年的程度,西方树叶则获得两位数增长。

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2021年,农夫山泉捉住市场契机,趁势推出西方树叶青柑普洱和玄米茶两款新品,都遭到了年青消耗者的爱好。

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西方树叶旗下六款产物

合作:无糖饮料战完全拉响

东兴证券研报体现,关于我国无糖饮料市场,停止2019年无糖碳酸饮料发卖占比为3.4%,无糖茶饮发卖占比为5.2%,无论是无糖碳酸饮料仍是无糖茶其市场占有率与其余国度比拟都绝对较低。

本钱局以为,现在我国无糖饮品仍处于无糖产物发作的后期,将来行业另有较大的设想空间。

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起原:华经财产研究院、欧瑞、东兴证券研究所、本钱局

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起原:华经财产研究院、MDPI、东兴证券研究所、本钱局

本钱也早已嗅到了这块蛋糕,这一两年,良多传统饮料龙头企业和局部新兴品牌,都跟风涌入无糖饮料市场,想在个中分一杯羹。

无糖饮料赛道也起头变得拥堵,仅2020年,伊然乳矿气泡水、一致茶霸、银鹭山云茶画无糖茶、健力宝微泡水、康师傅冷泡绿茶、冰峰茯茶、雀巢优活气泡水、喜小茶气泡水等一众新兴无糖饮料逐个表态。个中喜小茶气泡水品类在2020年“双十一”时期发卖量超4万箱50万瓶,并在浩繁网红气泡水品牌中名列前三。

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关于将来潜伏的无糖市场,即使是前文提到的头部代表性企业,在后续更加剧烈的行业合作中,依旧不克不及安枕无忧,终极鹿死谁手,生怕另有很长的路要走。

回到农夫山泉营销翻车事宜自身,作为像农夫山泉如许的饮料行业头部企业,咱们也能看到这一两年企业在无糖营业上的猖獗输入。先是十年来初次推出西方树叶新品,力图稳固本人在无糖茶饮的市场位置,再是推出无糖碳酸饮料新品,掠取该局部市场份额,只是没想到终极在营销上翻了车。

旧事记者 俞瑶 练习记者 刘谧

编纂 陶玥阳

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